Как посчитать окупаемость рекламы: ROI, ДРР и стоимость заявки

Чтобы понять окупаемость рекламы, недостаточно посмотреть на число кликов или заявок. Бизнесу нужно связать расходы с выручкой, прибылью и качеством обращений. Для этого используют ROI, ДРР и стоимость заявки. Эти показатели помогают увидеть, какой канал действительно приносит деньги, где бюджет расходуется неэффективно и сколько можно платить за привлечение клиента.

Ниже разберём формулы простыми словами, приведём пример расчёта и покажем, какие данные нужно настроить на сайте до запуска рекламной кампании.

Какие показатели нужны для оценки рекламы

У каждого показателя своя задача. Не стоит пытаться оценить кампанию по одной цифре.

• Стоимость заявки, или CPL, показывает, сколько в среднем стоит одно обращение.
• ДРР, доля рекламных расходов, сопоставляет рекламный бюджет с выручкой.
• ROI показывает, окупились ли вложения с учётом полученного результата.
• Конверсия в продажу помогает понять, сколько заявок становятся клиентами.
• Стоимость привлечения клиента, или CAC, учитывает расходы не на заявку, а на состоявшуюся продажу.

Например, канал может давать дешёвые заявки, но приводить нецелевую аудиторию. В таком случае низкий CPL создаёт видимость эффективности, хотя бизнес не получает выручку.

Как рассчитать стоимость заявки

Формула простая:

Стоимость заявки = рекламные расходы / количество целевых заявок

Допустим, за месяц на рекламу потратили 60 000 рублей и получили 40 целевых обращений. Стоимость заявки составит 1 500 рублей.

Но сначала нужно определить, что считать заявкой. Для одного бизнеса это заполненная форма, для другого звонок, сообщение в мессенджере или запись на консультацию. Случайный звонок, спам и обращение без контактов не должны попадать в расчёт как полноценные лиды.

Почему средняя стоимость заявки может вводить в заблуждение

Если объединить в один показатель поиск, рекламные сети, соцсети и разные регионы, получится среднее значение, которое мало помогает принимать решения. Считать CPL лучше отдельно:

• по рекламным системам и кампаниям;
• по направлениям услуг или категориям товаров;
• по городам и регионам;
• по типам конверсий;
• по новым и возвращающимся пользователям.

Дополнительно нужно проверить качество лидов. Из 40 обращений в примере выше 10 могут оказаться нецелевыми, а значит фактическая стоимость подходящей заявки будет 2 000 рублей, а не 1 500.

Что такое ДРР и как его считать

ДРР расшифровывается как доля рекламных расходов. Показатель показывает, какую часть выручки съела реклама.

ДРР = рекламные расходы / выручка с рекламы × 100%

Если рекламная кампания принесла продаж на 300 000 рублей при затратах 60 000 рублей, ДРР составит 20%. Это означает, что на рекламу ушла пятая часть выручки.

Чем ниже ДРР, тем меньше рекламные расходы относительно продаж. Но сам по себе низкий показатель не всегда означает хороший результат. При расчёте может учитываться оборот, а не прибыль. Для товара с небольшой наценкой ДРР 20% может оказаться слишком высоким, тогда как для услуги с большой маржинальностью он будет приемлемым.

Как определить допустимый ДРР

Отталкиваться нужно не от средних значений по рынку, а от экономики конкретного предложения. Упрощённая логика выглядит так:

• из выручки вычитаются себестоимость, налоги, комиссии, доставка и другие переменные расходы;
• определяется сумма, которая остаётся до учёта рекламы;
• из неё выделяется предельная доля на продвижение;
• результат сравнивается с фактическим ДРР по каждому каналу.

Если с заказа стоимостью 20 000 рублей остаётся 8 000 рублей маржинального дохода, потратить на привлечение клиента 7 500 рублей можно только при наличии дополнительных причин, например повторных покупок. Для разовой продажи такая модель будет рискованной.

ROI рекламы: как понять, есть ли прибыль

ROI показывает возврат инвестиций. В отличие от ДРР, он выражает результат в виде процента и позволяет оценить прибыльность вложений.

ROI = (доход от рекламы - расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%

Рассмотрим тот же пример. Расходы составили 60 000 рублей, выручка от рекламы, 300 000 рублей. Если для упрощённой оценки считать выручку доходом, ROI будет равен 400%:

(300 000 - 60 000) / 60 000 × 100% = 400%

Однако для управленческого решения лучше использовать не выручку, а прибыль или маржинальный доход. Предположим, после вычета себестоимости и обязательных расходов осталось 120 000 рублей. Тогда ROI составит 100%:

(120 000 - 60 000) / 60 000 × 100% = 100%

Это более реалистичная оценка. Она показывает, что после возврата рекламного бюджета бизнес получил ещё такую же сумму в виде результата.

Связь между заявкой, продажей и прибылью

Рекламные показатели нужно рассматривать как воронку, а не как отдельные цифры. Допустим:

• расходы на рекламу, 60 000 рублей;
• 80 всех обращений;
• 60 целевых заявок;
• 15 продаж;
• средняя выручка с заказа, 20 000 рублей.

Стоимость целевой заявки составит 1 000 рублей. Стоимость привлечения клиента, 4 000 рублей. Выручка равна 300 000 рублей, а ДРР, 20%.

Если отдел продаж обработал только половину обращений, рекламный отчёт не покажет полной картины. Причина слабого результата может быть не в настройках кампании, а в скорости ответа, скрипте менеджера, условиях предложения или качестве посадочной страницы.

Как определить максимально допустимую стоимость заявки

Для этого нужно знать среднюю прибыль с одного клиента и конверсию заявки в продажу.

Допустимая стоимость заявки = прибыль с клиента × конверсия заявки в продажу

Если с клиента бизнес получает 12 000 рублей маржинального дохода, а в продажу превращается 20% заявок, ориентир по стоимости заявки равен 2 400 рублей. При этом показатель не является универсальным лимитом. Нужно оставить запас на ошибки в данных, колебания конверсии и операционные расходы.

Какие данные нужны для точного расчёта

Расчёт будет полезным только при корректной фиксации источника обращения и результата сделки. До запуска рекламы проверьте:

• установлена ли аналитика на всех страницах сайта;
• передаются ли в систему отправки форм, звонки и обращения из мессенджеров;
• размечены ли рекламные ссылки;
• разделяются ли целевые и нецелевые обращения;
• передаются ли статусы сделок из CRM;
• можно ли связать заказ с конкретной кампанией и ключевой фразой.

Для сложных или длительных продаж особенно важна передача офлайн-конверсий. Заявка может появиться сегодня, а договор заключается через несколько недель. Если учитывать только первичное обращение, система будет оптимизироваться на количество лидов, а не на реальные продажи.

Не смешивайте расходы на рекламу и расходы на маркетинг без пояснений. В отдельном отчёте можно учитывать оплату подрядчика, создание креативов, коллтрекинг и сервисы аналитики, но нужно заранее определить правила. Иначе показатели разных месяцев окажутся несопоставимыми.

Типичные ошибки при оценке рекламной эффективности

Оценка только по кликам

Клики показывают интерес к объявлению, но не доказывают коммерческий результат. Высокий CTR может сочетаться с плохой конверсией сайта и отсутствием продаж.

Расчёт по всей выручке

Если в отчёт попали повторные заказы, органический трафик или продажи постоянным клиентам, реклама может выглядеть эффективнее, чем есть на самом деле. Для объективности задайте понятное правило атрибуции.

Сравнение каналов без одинакового периода

Одной кампании дали месяц на накопление статистики, а другую оценили через три дня. Такое сравнение некорректно, особенно если в бизнесе длинный цикл сделки.

Игнорирование маржинальности

Одинаковая выручка от разных товаров не означает одинаковую прибыль. В отчёте полезно видеть не только заказы и оборот, но и маржинальный доход по направлениям.

Как оформить рабочий отчёт

Для малого бизнеса достаточно таблицы, где по каждой кампании указаны расходы, показы, клики, заявки, целевые обращения, продажи, выручка, ДРР, CPL и CAC. Отдельно фиксируйте период, модель атрибуции и дату обновления данных.

Решения принимайте не по одному дню, а по накопленной статистике. При этом явные технические проблемы, например неработающая форма или резкий рост нецелевых обращений, нужно исправлять сразу.

Главный ориентир, не минимальная цена заявки, а прибыльный клиент. Иногда более дорогой канал приводит меньше обращений, но даёт лучшие сделки и окупается стабильнее.

Вывод

ROI помогает оценить возврат вложений, ДРР показывает долю рекламных расходов в выручке, а стоимость заявки позволяет контролировать цену привлечения обращения. Для полноценной картины их нужно связать с конверсией в продажу, маржинальностью и данными CRM.

Если аналитика на сайте настроена неполно, расчёты будут неточными независимо от выбранной формулы. RDMN может помочь с разработкой и доработкой сайта, настройкой целей и подготовкой цифровой инфраструктуры, чтобы рекламные расходы было проще контролировать и связывать с бизнес-результатом.